Das Wichtigste in Kürze
- Ein kostenloses professionelles Konto liefert Statistiken und Kontaktknöpfe. Name, Bio und Link sagen in wenigen Sekunden, was Sie sind, wo Sie sind und wie man reserviert.
- Der Link in der Bio führt auf Ihre eigene Website mit Speisekarte, Öffnungszeiten und Reservierung, nicht nur auf eine Plattform.
- Reels erreichen neue Gäste, Stories halten Stammgäste auf dem Laufenden, Beiträge bilden das Schaufenster, das bleibt.
- Ein einfacher Wochenplan mit festen Formaten schlägt spontane Motivation. Wenige passende Hashtags und der Standort helfen, lokal gefunden zu werden.
- Bezahlte Kooperationen, Gewinnspiele und Partnerprodukte müssen klar als Werbung erkennbar sein, in Österreich wie in Deutschland.
Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Regeln ändern sich und unterscheiden sich teils je Bundesland: Prüfen Sie Details bei Ihrer Wirtschaftskammer (WKO) oder IHK, der zuständigen Behörde oder Ihrer Steuerberatung.
Was Instagram für ein Lokal leisten kann
Instagram ist für die Gastronomie vor allem ein Schaufenster: Gäste sehen Gerichte, Atmosphäre und Menschen, bevor sie zum ersten Mal kommen. Stammgäste erfahren, was es Neues gibt, vom Saisongericht bis zum Konzert am Freitag. Und Menschen, die Ihr Lokal noch nicht kennen, stoßen über Reels, Standortseiten oder Empfehlungen von Freund:innen auf Sie.
Was Instagram nicht ersetzt: das Google-Unternehmensprofil und die eigene Website. Wer „Pizza in der Nähe“ sucht, landet in Google Maps, nicht auf Instagram. Instagram weckt die Lust, Google und die Website liefern Adresse, Öffnungszeiten und den Weg zum Tisch. Sehen Sie Instagram deshalb als einen Kanal in Ihrem Online-Marketing-Plan, nicht als den einzigen.
Profil einrichten: Konto, Name und Kategorie
Legen Sie ein eigenes Konto für den Betrieb an und trennen Sie es von Ihrem privaten. Wechseln Sie in den Einstellungen auf ein professionelles Konto (Unternehmen). Das ist kostenlos und bringt Statistiken zu Reichweite und Interaktionen, eine sichtbare Kategorie wie Restaurant, Café oder Bar sowie Knöpfe für Anruf, E-Mail oder Wegbeschreibung. Je nach Land und Partner lassen sich auch Aktionsknöpfe wie Reservieren oder Bestellen hinterlegen.
Benutzername
Kurz, leicht zu tippen und möglichst gleich wie auf anderen Kanälen, etwa der Name des Lokals plus Ort, wenn der reine Name vergeben ist.
Anzeigename
Der Name des Lokals und ein Suchbegriff, nach dem Gäste suchen, etwa „Gasthaus Lindner · Wirtshaus Graz“. Dieser Name ist in der Instagram-Suche auffindbar.
Profilbild
Ihr Logo oder ein klares Bildzeichen, das auch winzig im Kreis erkennbar bleibt. Kein Foto des ganzen Gastraums.
Kategorie und Kontakt
Passende Kategorie wählen, Adresse, Telefonnummer und E-Mail genau wie auf der Website und im Google-Profil eintragen.
Zugriff absichern
Zwei-Faktor-Authentifizierung aktivieren und das Konto mit einem Meta-Unternehmenskonto verknüpfen, damit nicht alles an einer Person hängt, die irgendwann den Betrieb verlässt.
Bio und Link: die wichtigsten 150 Zeichen
Die Bio ist kurz, aber sie entscheidet, ob jemand weiterliest. Beantworten Sie darin drei Fragen: Was sind Sie (Küche, Stil, Besonderheit), wo sind Sie (Stadt oder Viertel) und was soll der Gast jetzt tun (reservieren, bestellen, vorbeikommen). Öffnungszeiten passen meist nicht hinein und ändern sich zu oft. Verweisen Sie lieber auf die Website.
| Betrieb | Bio |
|---|---|
| Wirtshaus | Steirische Küche mit Zutaten vom Nachbarhof · Gastgarten im Sommer · Graz-Lend · Tisch reservieren 👇 |
| Café | Siebträgerkaffee, Kuchen aus eigener Backstube und Brunch am Wochenende · Leipzig-Plagwitz · Karte und Reservierung 👇 |
| Cocktailbar | Signature Drinks und alkoholfreie Cocktails · Di bis Sa ab 18 Uhr · Wien 7 · Reservierung für Gruppen 👇 |
In der Bio können Sie mehrere Links hinterlegen. Der erste und wichtigste sollte auf Ihre eigene Website führen, am besten direkt auf eine Seite mit Speisekarte, Öffnungszeiten und Reservierung. Eine Link-Sammlung eines Drittanbieters ist kein Ersatz dafür: Sie kostet einen Klick mehr und stärkt nicht Ihre eigene Seite. Was auf diese Seite gehört, beschreibt der Ratgeber zu Website-Inhalten für Restaurants.
Inhalte: Reels, Stories und Beiträge
Instagram kennt drei Hauptformate, und jedes hat eine eigene Aufgabe. Wer das versteht, muss nicht überall gleich viel posten.
| Format | Wofür | Ideen aus der Gastronomie |
|---|---|---|
| Reels (Hochformat-Videos) | Neue Gäste erreichen, auch Menschen, die Ihnen noch nicht folgen | Zubereitung eines Gerichts in 20 Sekunden, Cocktail mixen, Brot aus dem Ofen, Vorher-nachher beim Anrichten |
| Stories (24 Stunden sichtbar) | Stammgäste auf dem Laufenden halten, spontan und ungeschliffen | Tagesgericht, „heute noch zwei Tische frei“, Lieferung vom Bauern, Umfrage zur neuen Torte |
| Beiträge und Karussells | Das dauerhafte Schaufenster im Profil | Signature-Gerichte, Gastraum und Garten, Team-Vorstellung, Saisonkarte, Eventankündigung |
| Story-Highlights | Wichtige Stories dauerhaft oben im Profil | Speisekarte, Brunch, Feiern und Gruppen, Gutscheine, Anfahrt |
Menschen schlagen Hochglanz. Die Köchin, die erklärt, warum das Kalbsbutterschnitzel auf die Karte kommt, wirkt stärker als das perfekt ausgeleuchtete Foto. Zeigen Sie Ihr Team, Ihre Lieferanten und den Alltag hinter der Theke. Für die Fotos selbst genügt ein aktuelles Smartphone mit Tageslicht; wie Gerichte gut aussehen, erklärt der Ratgeber zur Food-Fotografie mit dem Smartphone. Videos, die auf Instagram funktionieren, laufen meist auch auf TikTok, mehr dazu im Beitrag zu TikTok für die Gastronomie. Team-Einblicke helfen übrigens auch bei der Personalsuche: Wie Sie Stellen über Instagram und die eigene Website ausschreiben, steht im Ratgeber Personal finden über die Website.
Planung: ein Wochenplan, der im Betrieb hält
Die meisten Gastro-Profile scheitern nicht an Ideen, sondern am Alltag: Zur Mittagszeit ist niemand frei für Instagram, abends ist alle Energie weg. Feste Formate und ein Planungstermin pro Woche lösen das. Beiträge und Reels können Sie in der App oder in der Meta Business Suite vorausplanen; Stories entstehen besser spontan im Betrieb.
Montag: Plan und Fotos
Zwanzig Minuten: Was passiert diese Woche? Tagesgerichte, Events, neue Zutaten. Fotos und kurze Clips in ruhigen Minuten vor dem Service aufnehmen.
Dienstag oder Mittwoch: Reel
Ein Reel pro Woche, etwa Zubereitung, Team oder ein Blick hinter die Kulissen. Vorausplanen spart Stress.
Freitag: Beitrag fürs Wochenende
Was gibt es am Wochenende? Brunch, Live-Musik, Saisongericht. Mit einem klaren Hinweis auf die Reservierung.
Täglich: Stories
Ein bis drei Stories aus dem Betrieb: Tagesgericht, freie Tische, Stimmung. Zwei Minuten, kein Schnitt nötig.
Monatlich: Rückblick
In den Statistiken nachsehen, welche Inhalte gespeichert, geteilt oder kommentiert wurden, und davon mehr machen.
Planen Sie Saisonthemen früh ein: Spargel, Gansl- oder Martinigans-Wochen, Weihnachtsfeiern, Silvester, Ostern, den ersten Tag im Schanigarten oder in der Außengastronomie. Wie Sie Events über alle Kanäle ankündigen, beschreibt der Ratgeber Events online bewerben.
Hashtags und Standort: lokal gefunden werden
Hashtags haben an Bedeutung verloren. Seit Ende 2025 erlaubt Instagram höchstens fünf Hashtags pro Beitrag oder Reel und empfiehlt wenige, wirklich passende. Allgemeine Tags wie #food oder #instagood bringen einem Lokal nichts: Dort sucht niemand ein Abendessen in Ihrer Stadt. Besser sind lokale und konkrete Tags wie #frühstückgraz, #wienessen oder #brunchköln und ein eigener Hashtag für Ihr Lokal.
- Standort markieren: Verknüpfen Sie jeden Beitrag und jedes Reel mit Ihrem Lokal als Ort. So erscheinen Ihre Inhalte auf der Standortseite, die auch Gäste mit ihren Fotos füllen.
- Beschreibung mit Stichworten: Instagram durchsucht auch Bildtexte. Schreiben Sie „Frühstück in Salzburg-Lehen“ statt nur „Guten Morgen!“.
- Andere Konten markieren: Lieferanten, Winzer, Röstereien oder die Band des Abends. Das wirkt sympathisch und kann deren Publikum erreichen.
- Alternativtext ergänzen: In den erweiterten Einstellungen können Sie beschreiben, was auf dem Bild zu sehen ist, für Menschen mit Sehbehinderung und für die Suche.
Interaktion: aus Followern werden Gäste
Instagram ist kein Plakat, sondern ein Gespräch. Kommentare und Direktnachrichten sind oft Anfragen: Gibt es glutenfreie Pizza? Haben Sie am Samstag für acht Personen Platz? Antworten Sie schnell und freundlich, idealerweise am selben Tag. Gespeicherte Antworten für häufige Fragen sparen Zeit. Reservierungen per Direktnachricht sind möglich, gehen im Trubel aber leicht verloren; führen Sie Gäste deshalb lieber zu Ihrer Online-Reservierung.
So machen Sie es richtig
- Kommentare und Nachrichten täglich beantworten
- Stories von Gästen, die Sie markieren, mit Erlaubnis teilen
- Umfragen und Fragen in Stories nutzen, etwa zur nächsten Saisontorte
- Kritik sachlich aufnehmen und bei Bedarf per Nachricht klären
Lieber nicht
- Follower oder Likes kaufen
- Kritische Kommentare löschen, nur weil sie unangenehm sind
- Fremde Fotos ohne Erlaubnis übernehmen
- Reservierungen per Nachricht annehmen und nirgends eintragen
Werbung kennzeichnen: was in Österreich und Deutschland gilt
Wer für sein eigenes Lokal auf dem eigenen Betriebskonto wirbt, tut das für Gäste meist erkennbar. Heikel wird es, wenn Dritte im Spiel sind oder Gegenleistungen fließen. Sowohl in Österreich (§ 6 E-Commerce-Gesetz, ECG) als auch in Deutschland (§ 6 Digitale-Dienste-Gesetz, DDG, und § 5a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) muss kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein. Die deutschen Medienanstalten haben dazu einen Leitfaden veröffentlicht, in Österreich gibt die WKO Auskunft.
- Bezahlte oder unterstützte Beiträge für eine Marke, etwa wenn ein Getränkelieferant oder eine Brauerei dafür zahlt oder Ware gratis liefert: deutlich als Werbung kennzeichnen, am besten mit der Instagram-Funktion für bezahlte Partnerschaften und zusätzlich einem Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Textes.
- Influencer und Food-Blogger, die Sie einladen: Auch ein Gratis-Essen ist eine Gegenleistung. Die Kennzeichnung liegt bei ihnen, aber Sie sollten sie vereinbaren. Mehr dazu im Ratgeber zu Influencer-Kooperationen.
- Gewinnspiele: Teilnahmebedingungen klar und leicht auffindbar angeben, also Zeitraum, Gewinn, Teilnahme und Auslosung. Instagram verlangt außerdem den Hinweis, dass das Gewinnspiel nicht von Instagram veranstaltet wird. Ein beliebter Gewinn ist ein Gutschein für Ihr Lokal, den Sie mit dem kostenlosen Gutschein-Generator druckfertig gestalten.
- Englische Kürzel wie #ad oder #sponsored reichen auf deutschsprachigen Kanälen nach Ansicht der Medienanstalten nicht aus.
Checkliste für Ihr Instagram-Profil
Instagram für Ihr Lokal
- Professionelles Konto, eigene Zugangsdaten für den Betrieb, Zwei-Faktor-Schutz aktiv
- Anzeigename mit Lokal und Suchbegriff, klares Profilbild
- Bio beantwortet: was, wo und was soll der Gast tun
- Erster Link führt auf die eigene Website mit Speisekarte und Reservierung
- Adresse, Telefon und E-Mail wie auf Website und Google-Profil
- Highlights für Speisekarte, Events, Feiern und Anfahrt
- Wochenplan mit einem Reel, einem Beitrag und täglichen Stories
- Standort bei jedem Beitrag markiert, höchstens fünf passende Hashtags
- Kommentare und Nachrichten täglich beantwortet
- Kooperationen und Gewinnspiele klar als Werbung erkennbar
Die Website, auf die Ihr Instagram-Link zeigen sollte
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Quellen
- RIS: E-Commerce-Gesetz (ECG), § 6 Kommerzielle Kommunikation
- gesetze-im-internet.de: § 6 DDG, Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen
- gesetze-im-internet.de: § 5a UWG, Irreführung durch Unterlassen
- Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Mai 2025)
- WKO: Kommerzielles Influencing
