Public relations w gastronomii: jak Twój lokal trafi do lokalnej gazety

Dlaczego warto postawić na lokalne media

Gazety regionalne, bezpłatne gazety dzielnicowe i powiatowe, biuletyny gminne, lokalne radio, magazyny miejskie i regionalne portale docierają dokładnie do ludzi, którzy mogą odwiedzić Twój lokal. Artykuł redakcyjny ma przewagę, której nie da żadna reklama: jest wiarygodny, bo pisze o Tobie ktoś inny. Wielu czytelników wycina artykuł, udostępnia go w mediach społecznościowych albo opowiada o nim znajomym.

Do tego dochodzi efekt w sieci. Jeśli artykuł ukaże się online z linkiem do Twojej strony, jest to wzmianka z lokalnego otoczenia, którą Google traktuje jako sygnał rozpoznawalności. Jak to się łączy z pozycją w wynikach, wyjaśnia poradnik Lokalne SEO. Działania prasowe nie są więc celem samym w sobie, lecz elementem, który jednocześnie wzmacnia zasięg, zaufanie i widoczność.

Dobre okazje: co jest wiadomością?

Najważniejsze pytanie przed każdym kontaktem z prasą brzmi: dlaczego miałoby to zainteresować kogoś, kto jeszcze nie zna Twojego lokalu? „Mamy dobre sznycle” to nie jest wiadomość. Nowa restauracja w budynku, który przez lata stał pusty, pierwsze wegańskie lunche w miasteczku albo gospoda prowadzona od 100 lat przez tę samą rodzinę – owszem.

Dla wydarzeń cyklicznych właściwym miejscem jest zwykle kalendarz wydarzeń, a nie część redakcyjna. Jak promować wydarzenia we wszystkich kanałach, opisuje poradnik Promocja wydarzeń online.

Jak napisać informację prasową

Informacja prasowa to krótki, rzeczowy tekst, który redakcja w najlepszym razie może przejąć z niewielkimi zmianami. To nie jest folder reklamowy: bez superlatywów, wykrzykników i kodów rabatowych. Pisz tak, jak gazeta pisałaby o Tobie, w trzeciej osobie.

Płatne serwisy dystrybucyjne, takie jak APA-OTS w Austrii czy news aktuell w Niemczech, rzadko opłacają się pojedynczemu lokalowi. Do lokalnych redakcji lepiej dotrzesz bezpośrednio i osobiście.

Sekcja dla mediów na stronie

Gdy dziennikarka o 17:00, tuż przed zamknięciem wydania, potrzebuje zdjęcia Twojego lokalu, sekcja dla mediów na stronie pomoże jej bardziej niż jakikolwiek e-mail. Wystarczy prosta podstrona „Dla mediów” podlinkowana w stopce. To jeden z dodatków polecanych w poradniku Strona restauracji: treści, których szukają goście, szczególnie przed otwarciem.

Wyjaśnij prawa do zdjęć z wyprzedzeniem: jeśli zdjęcia zrobił fotograf, ustal na piśmie, że możesz przekazywać je mediom, i podawaj autora. Jeśli chcesz fotografować sam, wskazówki znajdziesz w poradniku Fotografia jedzenia smartfonem.

Kontakt z lokalnymi dziennikarzami

W lokalnych mediach liczy się osobisty kontakt. Sprawdź, kto w gazecie regionalnej, gazecie dzielnicowej lub gminnej i w lokalnym radiu pisze o gastronomii, lokalnej gospodarce albo czasie wolnym. Nazwiska często są pod artykułami, a kontakty w stopce redakcyjnej lub na stronie redakcji. Stwórz krótką listę: prawie żaden lokal nie potrzebuje więcej niż dziesięciu adresów.

Krytycy kulinarni i przewodniki restauracyjne

Krytycy kulinarni gazet, magazynów gastronomicznych i przewodników zwykle odwiedzają lokale anonimowo i sami płacą rachunek. Zaproszenie na darmowy posiłek rzadko więc prowadzi do recenzji. Co możesz zrobić: zwrócić na siebie uwagę, np. krótką informacją o otwarciu wysłaną do redakcji, a potem każdego wieczoru gotować i obsługiwać gości tak, jakby krytyk siedział przy stoliku.

Niemiecka Rada Prasowa (Deutscher Presserat) wymaga w Pressekodex wyraźnego oddzielenia reklamy od treści redakcyjnych, a Austriacka Rada Prasowa (Österreichischer Presserat) zapisała, że interesy gospodarcze nie mogą wpływać na treści redakcyjne. Płatne treści muszą być rozpoznawalne jako reklama, w Austrii § 26 Mediengesetz (ustawy o mediach) wymaga oznaczenia takiego jak „Anzeige” (ogłoszenie) lub „entgeltliche Einschaltung” (płatna publikacja). Artykuł, za który płacisz, nie jest więc działaniem prasowym, tylko ogłoszeniem. Jak postępować z platformami opinii i przewodnikami, opisuje poradnik Tripadvisor i przewodniki restauracyjne. Współpraca z blogerami kulinarnymi i influencerami działa inaczej i ma własne zasady oznaczania; więcej w poradniku Współpraca z influencerami.

Wzmianki online jako linki zwrotne

Niemal każda lokalna gazeta publikuje artykuły także online. Uprzejmie poproś, by artykuł online linkował do Twojej strony, a nie tylko do profilu na Facebooku. Czy tak się stanie, decyduje redakcja. Taki link z lokalnego medium to prawdziwy, zasłużony link zwrotny i jeden z najcenniejszych sygnałów dla wyszukiwania lokalnego.

Uwaga na skróty: Google w swoich zasadach dotyczących spamu wprost wymienia kupione linki oraz linki z zoptymalizowanym tekstem kotwicy w informacjach prasowych rozsyłanych na inne strony. Według Google płatne linki należy oznaczać atrybutem „sponsored” i wtedy nie pomagają w pozycjonowaniu. Więcej źródeł prawdziwych linków, takich jak organizacja turystyczna, portal miejski, dostawcy czy stowarzyszenia, zebrał poradnik Lokalne linki zwrotne.

Harmonogram na otwarcie

Otwarcie to najlepsza okazja do działań prasowych, jaką lokal kiedykolwiek będzie miał. Planuj je więc wcześnie, równolegle ze stroną, Profilem Google i mediami społecznościowymi. Napis „Coming soon” w witrynie budzi ciekawość, którą wykorzystasz najlepiej we właściwej kolejności.