Email-рассылка в гастрономии: возвращайте постоянных гостей

Почему рассылка окупается для заведений

Соцсети дают охват взаймы. Сколько подписчиков увидят публикацию, решает платформа, и правила постоянно меняются. Список адресов, напротив, принадлежит вам. Тот, кто подписался, сознательно сказал «да»: он знает ваше заведение, обычно уже бывал у вас и хочет вернуться. Именно эти гости заполняют столы в тихий вторник, покупают сертификаты перед Рождеством и приходят на ужин с гусем или дегустацию вина.

Рассылка не заменяет сайт, профиль в Google или Instagram, а дополняет их. Сайт – место, где гости подписываются и куда ведут ссылки из письма: на страницу мероприятия, меню, бронирование. Как связать каналы в один план без больших затрат времени, показывает план онлайн-маркетинга для рестораторов.

Согласие, двойное подтверждение и DSGVO

С юридической точки зрения рассылка – это реклама по электронной почте. В Австрии её регулирует § 174 TKG 2021 (Telekommunikationsgesetz, закон о телекоммуникациях), в Германии – § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, закон о недобросовестной конкуренции). Оба закона, как правило, требуют предварительного согласия получателя. К этому добавляется DSGVO (Общий регламент ЕС по защите данных): согласие нужно уметь доказать, гостей нужно заранее проинформировать, а отозвать согласие должно быть так же просто, как подписаться (ст. 7 DSGVO).

На практике согласие подтверждают двойным подтверждением: после подписки человек получает письмо со ссылкой и попадает в список только после клика по ней. Так вы уверены, что никто не подписался чужим адресом. WKO (Wirtschaftskammer, Экономическая палата Австрии) советует делать письмо с подтверждением простым: текст, ссылка и данные отправителя, но пока без рекламы.

Рассылку нужно описать в политике конфиденциальности: цель, сервис и срок хранения. С поставщиком сервиса вы заключаете договор об обработке данных по поручению (ст. 28 DSGVO); надёжные сервисы предоставляют его в личном кабинете. Если вы рассылаете регулярно, проверьте и требования к выходным данным (Impressum): в Австрии по Mediengesetz (закон о СМИ), в Германии в зависимости от содержания по DDG (закон о цифровых услугах) и Medienstaatsvertrag. Подробности в руководствах об Impressum в Австрии и Impressum в Германии.

Где собирать подписки

Лучшие подписчики – гости, которые только что провели у вас приятный вечер. Поэтому дайте возможность подписаться там, где эти люди и так находятся, и честно скажите, что они получат: «Раз в месяц: новое меню, мероприятия и акции. Отписаться можно в любой момент».

• Сайт: короткая форма в подвале и на странице мероприятия, а не всплывающее окно, которое при первом клике закрывает меню.
• QR-код в заведении: на настольной подставке, папке для счёта или стойке, ведёт прямо к форме подписки. Если у вас уже есть настольная подставка с QR-кодом для меню, просто добавьте на неё приглашение подписаться на рассылку.
• Бронирование и покупка сертификата: добровольная галочка в форме, не проставленная заранее.
• Мероприятия: лист подписки на бумаге или планшете на дегустациях и концертах, после чего приходит письмо с подтверждением.
• Отель и пансион: добровольно спросить при заселении или в подтверждении брони.
• Соцсети: ссылка на подписку в описании профиля, время от времени напоминание в сторис.

Небольшой стимул допустим, если он честный, например аперитив при следующем визите для новых подписчиков. Но его нельзя связывать с другой услугой, а подписка остаётся добровольной.

Контент, который гости действительно открывают

Гости подписываются на рассылку не ради рекламы. Они хотят знать, что нового и когда стоит зайти. Хорошие гастрономические рассылки короткие, с одним красивым фото и понятным следующим шагом: забронировать, взять билет, купить сертификат.

• Мероприятия: дегустация вина, живая музыка, квиз, кулинарный мастер-класс, праздничный бранч. С датой, временем и ссылкой на страницу мероприятия. Как продвигать мероприятия во всех каналах, читайте в статье продвижение мероприятий онлайн.
• Сезонное меню: спаржа, черемша, грибы, дичь, гусь или тыква. Достаточно двух-трёх блюд с фото и сроков.
• Часы работы: праздники, отпуск заведения, открытие летней веранды, новые выходные дни.
• Подарочные сертификаты: перед Рождеством, Днём матери или Днём святого Валентина, с прямой ссылкой на покупку.
• За кулисами: новая шеф-повар, винодел, от которого домашнее вино, рецепт самого популярного десерта.
• Только для подписчиков: ранний доступ к бронированию на Новый год или место на ужине от шефа.

Как часто и когда отправлять

Слишком редко, и гости забудут, что подписывались. Слишком часто, и они отпишутся. Для большинства заведений хороший ритм – фиксированная дата раз в месяц плюс отдельные поводы. Главное – его выдерживать: лучше десять хороших выпусков в год, чем фейерверк весной и потом тишина.

При выборе момента ориентируйтесь на повод: приглашение на бранч в выходные лучше всего отправить в среду или четверг, напоминание о сертификатах – за две-три недели до праздника. Какое время дня подходит вашим гостям, через несколько выпусков покажет статистика сервиса.

Сервисы рассылок: на что обратить внимание

Никогда не отправляйте рассылку из обычного почтового ящика со всеми адресами в поле «Кому» или «Скрытая копия». Так легко раскрыть адреса, письмо попадёт в спам, а двойного подтверждения и ссылки для отписки не будет. Сервис рассылок делает всё это автоматически. Известные поставщики в немецкоязычных странах – например, CleverReach, rapidmail, Brevo и Mailchimp; многие предлагают бесплатный или недорогой старт для небольших списков. Сравнивайте цены и функции прямо у поставщика, так как они часто меняются.

Ссылка для отписки и обязательные данные

Каждый выпуск должен содержать простой и бесплатный способ отписаться. Достаточно одного клика по ссылке, без входа в аккаунт и без объяснения причин. Отписавшийся больше не получает рекламу, даже тот выпуск, который уже был запланирован. Хорошие сервисы сразу вносят отписавшихся в стоп-лист, чтобы никого случайно не импортировать снова.

Измерение успеха: какие цифры важны

Сервисы рассылок показывают процент открытий, процент кликов и отписки. Однако процент открытий стал ненадёжным: Apple Mail на многих iPhone загружает содержимое автоматически, поэтому письма, которые никто не читал, считаются открытыми. Показательнее клики по кнопкам «забронировать», «билет» или «сертификат» и то, что происходит потом в заведении.

• Клики по каждой ссылке: какая тема действительно интересна вашим гостям?
• Бронирования и продажи: отдельная ссылка или кодовое слово вроде «рассылка» в форме бронирования, акция с сертификатами только для подписчиков.
• Отписки на выпуск: если они растут, выпуск был слишком рекламным или пришёл слишком скоро после предыдущего.
• Рост списка: сколько новых подписок приходит в месяц и откуда?
• Отклик в зале: говорят ли гости «Мы прочитали в рассылке»? Команда должна передавать это.

Клики на сайт вы увидите и в своей статистике, если сервис помечает ссылки. Как анализировать данные сайта с уважением к конфиденциальности, объясняет руководство по статистике сайта. Следите и за чистотой списка: адресам, которые год ничего не открывали и не кликали, один раз вежливо предложите остаться, а иначе удалите их. Меньший, но активный список надёжнее доходит до входящих. Если хотите ещё сильнее привязать постоянных гостей, идеи найдёте в статье о программе лояльности.