Najważniejsze w skrócie
- Newsletter to Twój własny kanał: żaden algorytm nie decyduje, kto zobaczy wiadomość, a adresy należą do Ciebie, nie do platformy.
- W Austrii (§ 174 TKG 2021) i w Niemczech (§ 7 UWG) e-maile reklamowe wymagają co do zasady uprzedniej zgody. Podwójna zgoda (Double-Opt-in) to zwykły sposób, by ją udowodnić.
- Goście otwierają to, co jest dla nich przydatne: wydarzenia, kartę sezonową, godziny w święta, bony podarunkowe i zajrzenie za kulisy. Jeden wyraźny temat w wydaniu działa lepiej niż zbiór wszystkiego.
- W większości lokali wystarczy jedno wydanie w miesiącu plus okazje. Ważniejsza od częstotliwości jest regularność.
- Każde wydanie potrzebuje linku do wypisu i danych nadawcy. Mierz kliknięcia i rezerwacje, a nie tylko otwarcia.
Ten artykuł ma charakter ogólnej informacji i nie zastępuje porady prawnej ani podatkowej. Przepisy się zmieniają i częściowo różnią się w poszczególnych krajach związkowych: sprawdź szczegóły w swojej izbie gospodarczej (WKO) lub IHK, we właściwym urzędzie albo u swojego doradcy podatkowego.
Dlaczego newsletter opłaca się lokalom
Media społecznościowe to pożyczony zasięg. To platforma decyduje, ilu obserwujących zobaczy post, i ciągle to zmienia. Lista adresów e-mail należy natomiast do Ciebie. Kto się zapisuje, świadomie mówi tak: zna Twój lokal, zwykle już w nim był i chce wrócić. To właśnie ci goście wypełniają stoliki w spokojny wtorek, kupują bony przed świętami i przychodzą na kolację z gęsiną albo degustację wina.
Newsletter nie zastępuje strony internetowej, profilu w Google ani Instagrama, tylko je uzupełnia. Strona to miejsce, w którym goście się zapisują i do którego prowadzą linki z newslettera: do strony wydarzenia, menu, rezerwacji. Jak połączyć kanały w jeden plan bez dużego nakładu czasu, pokazuje plan marketingu online dla gastronomii.
| Kanał | Kto to widzi? | Mocna strona |
|---|---|---|
| Newsletter | Wszyscy zapisani, którzy otworzą skrzynkę | Bezpośredni, przewidywalny, własne dane |
| Instagram, Facebook | Część obserwujących, zależnie od algorytmu | Zdjęcia, zasięg poza stałych gości |
| Kanał WhatsApp | Ci, którzy obserwują kanał i do niego zaglądają | Krótko, szybko, bardzo osobiście |
| Posty w Google | Ci, którzy właśnie Cię szukają | Nowi goście w chwili wyszukiwania |
Zgoda, podwójna zgoda i RODO
Z prawnego punktu widzenia newsletter to reklama przez e-mail. W Austrii reguluje to § 174 TKG 2021 (Telekommunikationsgesetz, ustawa o telekomunikacji), w Niemczech § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Obie co do zasady wymagają uprzedniej zgody odbiorcy. Do tego dochodzi RODO: musisz umieć wykazać zgodę, poinformować gości z wyprzedzeniem, a wycofanie zgody musi być tak samo łatwe jak zapis (art. 7 RODO).
W praktyce zgodę dokumentuje się podwójną zgodą: po zapisie osoba dostaje e-mail z linkiem potwierdzającym i dopiero po kliknięciu trafia na listę. Dzięki temu masz pewność, że nikt nie zapisał się cudzym adresem. WKO (Wirtschaftskammer, austriacka izba gospodarcza) zaleca, by e-mail potwierdzający był prosty: tekst potwierdzenia, link i dane nadawcy, ale jeszcze bez reklamy.
Formularz
Obowiązkowy jest tylko adres e-mail, imię jest dobrowolne. Jedno zdanie mówi, co i jak często przyjdzie, z linkiem do polityki prywatności.
Niezaznaczone pole
Gdy zapis stoi obok rezerwacji lub zakupu bonu, goście sami zaznaczają pole. Wstępnie zaznaczone pole nie jest zgodą.
E-mail potwierdzający
Narzędzie wysyła go automatycznie: krótki tekst, wyraźny przycisk potwierdzenia, bez ofert.
Rejestr
Narzędzie zapisuje czas zapisu i potwierdzenia. To Twój dowód, gdyby ktoś pytał.
E-mail powitalny
Dopiero teraz zaczyna się reklama: serdeczne powitanie, czego goście mogą się spodziewać, może zapowiedź najbliższego wydarzenia.
Newsletter musi być opisany w polityce prywatności: cel, narzędzie i okres przechowywania. Z dostawcą narzędzia zawierasz umowę powierzenia przetwarzania danych (art. 28 RODO); poważni dostawcy udostępniają ją w panelu klienta. Jeśli wysyłasz regularnie, sprawdź też zasady dotyczące stopki redakcyjnej (Impressum): w Austrii według Mediengesetz (ustawa o mediach), w Niemczech zależnie od treści według DDG (ustawa o usługach cyfrowych) i Medienstaatsvertrag. Szczegóły znajdziesz w poradnikach o Impressum w Austrii i Impressum w Niemczech.
Gdzie zbierać zapisy
Najlepsi subskrybenci to goście, którzy właśnie spędzili u Ciebie miły wieczór. Umożliw więc zapis tam, gdzie ci ludzie i tak są, i powiedz uczciwie, co dostaną: „Raz w miesiącu: nowe menu, wydarzenia i promocje. Wypis w każdej chwili.”
- Strona internetowa: krótki formularz w stopce i na stronie wydarzenia, a nie wyskakujące okno, które przy pierwszym kliknięciu zasłania menu.
- Kod QR w lokalu: na stojaku na stole, w etui na rachunek lub przy barze, prowadzący prosto do formularza zapisu. Jeśli masz już stojak na stół z kodem QR do menu, po prostu dodaj na nim informację o newsletterze.
- Rezerwacja i zakup bonu: dobrowolne, niezaznaczone pole w formularzu.
- Wydarzenia: lista zapisów na papierze lub tablecie podczas degustacji i koncertów; potem przychodzi e-mail potwierdzający.
- Hotel i pensjonat: dobrowolnie zapytać przy zameldowaniu lub w potwierdzeniu rezerwacji.
- Media społecznościowe: link do zapisu w bio, od czasu do czasu przypomniany w relacjach.
Mała zachęta jest dozwolona, jeśli jest uczciwa, na przykład aperitif przy następnej wizycie dla nowych subskrybentów. Nie może być jednak powiązana z inną usługą, a zapis pozostaje dobrowolny.
Treści, które goście naprawdę otwierają
Goście nie zapisują się do newslettera, żeby czytać reklamy. Chcą wiedzieć, co nowego i kiedy warto wpaść. Dobre newslettery gastronomiczne są krótkie, mają jedno ładne zdjęcie i jasny następny krok: zarezerwuj, kup bilet, kup bon.
- Wydarzenia: degustacja wina, muzyka na żywo, quiz, warsztaty kulinarne, świąteczny brunch. Z datą, godziną i linkiem do strony wydarzenia. Jak promować wydarzenia we wszystkich kanałach, opisuje artykuł promocja wydarzeń online.
- Karta sezonowa: szparagi, czosnek niedźwiedzi, grzyby, dziczyzna, gęsina lub dynia. Wystarczą dwa, trzy dania ze zdjęciem i okres.
- Godziny otwarcia: święta, urlop lokalu, start sezonu w ogródku, nowe dni wolne.
- Bony podarunkowe: przed Bożym Narodzeniem, Dniem Matki lub walentynkami, z bezpośrednim linkiem do zakupu.
- Za kulisami: nowa szefowa kuchni, winiarz, od którego pochodzi wino domowe, przepis na najpopularniejszy deser.
- Tylko dla subskrybentów: wcześniejszy dostęp do rezerwacji na sylwestra albo miejsce na wieczorze przy stole szefa kuchni.
Tak zrobisz to dobrze
- Jeden główny temat w wydaniu, jasno w temacie wiadomości
- Własne zdjęcia dań, zespołu i lokalu
- Jeden wyraźny przycisk: rezerwacja, bilet, bon
- Krótkie akapity, które dobrze czyta się w telefonie
Lepiej nie
- Całe menu jako załącznik PDF
- Tematy w stylu „Newsletter listopad”
- Pięć tematów i dziesięć linków w jednym e-mailu
- Tekst tylko na obrazku, którego programy pocztowe często nie wyświetlają
Bon na następne wydanie
Zaprojektuj gotowy do druku bon podarunkowy w kolorach swojego lokalu i zapowiedz go w newsletterze przed świętami lub Dniem Matki.
Jak często i kiedy wysyłać
Za rzadko, a goście zapomną, że się zapisali. Za często, a się wypiszą. Dla większości lokali dobrym rytmem jest stały termin w miesiącu plus pojedyncze okazje. Kluczowe jest, by go utrzymać: lepiej dziesięć dobrych wydań w roku niż fajerwerki wiosną, a potem cisza.
| Lokal | Rytm | Typowe okazje |
|---|---|---|
| Restauracja, Wirtshaus | Co miesiąc | Karta sezonowa, święta, bony, sezon na gęsinę |
| Kawiarnia, piekarnia | Co miesiąc lub co dwa tygodnie | Nowe torty, brunch, zamówienia na Wielkanoc i Boże Narodzenie |
| Bar, klub | Przed każdą serią wydarzeń | Line-up, przedsprzedaż, specjały |
| Heuriger, winiarnia | Przed każdym okresem otwarcia | Terminy „ausg'steckt”, nowy rocznik |
| Hotel, pensjonat | Cztery do sześciu razy w roku | Początek sezonu, pakiety, wczesna rezerwacja |
Przy wyborze momentu kieruj się okazją: zaproszenie na weekendowy brunch najlepiej wysłać w środę lub czwartek, przypomnienie o bonach dwa, trzy tygodnie przed świętem. Która pora dnia działa u Twoich gości, pokażą po kilku wydaniach statystyki narzędzia.
Narzędzia do newslettera: na co zwrócić uwagę
Nigdy nie wysyłaj newslettera ze zwykłej skrzynki ze wszystkimi adresami w polu Do lub UDW. Łatwo wtedy ujawnić adresy, wiadomość trafia do spamu i nie ma ani podwójnej zgody, ani linku do wypisu. Narzędzie do newslettera robi to wszystko automatycznie. Znani dostawcy na rynku niemieckojęzycznym to m.in. CleverReach, rapidmail, Brevo i Mailchimp; wielu oferuje darmowy lub tani start dla małych list. Porównuj ceny i funkcje bezpośrednio u dostawcy, bo często się zmieniają.
Po czym poznać dobre narzędzie
- Wbudowana podwójna zgoda z rejestrem zapisów
- Umowa powierzenia danych, serwery najlepiej w UE
- Link do wypisu automatycznie w każdym wydaniu
- Szablony, które dobrze wyglądają w telefonie, bez programowania
- Formularz zapisu do osadzenia na własnej stronie
- Grupy lub tagi, np. dla wydarzeń, gości hotelowych czy klientów firmowych
- Konfiguracja SPF, DKIM i DMARC dla własnego adresu nadawcy
- Interfejs i wsparcie w Twoim języku
Link do wypisu i dane obowiązkowe
Każde wydanie musi zawierać prosty i bezpłatny sposób wypisania się. Wystarczy jedno kliknięcie w link, bez logowania i bez podawania powodu. Kto się wypisze, nie dostaje już reklam, nawet tego jednego wydania, które było już zaplanowane. Dobre narzędzia od razu dopisują wypisanych do listy blokad, żeby nikt nie został przypadkiem ponownie zaimportowany.
Co musi być w każdym wydaniu
- Nazwa lokalu jako nadawca, rozpoznawalna w skrzynce
- Temat wiadomości zgodny z treścią i niewprowadzający w błąd
- Dobrze widoczny link do wypisu, zwykle w stopce
- Impressum lub link do niego, z adresem i kontaktem
- Link do polityki prywatności
- Odpowiedzi na adres nadawcy trafiają do prawdziwej osoby
Pomiar efektów: które liczby się liczą
Narzędzia pokazują wskaźnik otwarć, wskaźnik kliknięć i wypisy. Wskaźnik otwarć stał się jednak niewiarygodny: Apple Mail na wielu iPhone'ach automatycznie wczytuje treść, więc e-maile, których nikt nie przeczytał, liczą się jako otwarte. Bardziej miarodajne są kliknięcia w rezerwację, bilet lub bon i to, co dzieje się potem w lokalu.
- Kliknięcia na link: który temat naprawdę interesuje Twoich gości?
- Rezerwacje i sprzedaż: osobny link lub hasło typu „newsletter” w formularzu rezerwacji, akcja z bonami tylko dla subskrybentów.
- Wypisy na wydanie: jeśli rosną, wydanie było zbyt reklamowe albo przyszło za szybko po poprzednim.
- Wzrost listy: ile nowych zapisów przychodzi co miesiąc i skąd?
- Sygnały na sali: czy goście mówią „Czytaliśmy w newsletterze”? Zespół powinien to przekazywać.
Kliknięcia na stronę zobaczysz też w swoich statystykach, jeśli narzędzie oznacza linki. Jak analizować liczby ze strony z poszanowaniem prywatności, wyjaśnia poradnik o statystykach strony. Dbaj też o listę: adresy, które od roku niczego nie otworzyły ani nie kliknęły, zapytaj raz uprzejmie, czy chcą zostać, a w przeciwnym razie usuń. Mniejsza, aktywna lista pewniej trafia do skrzynki odbiorczej. Jeśli chcesz jeszcze mocniej związać stałych gości, pomysły znajdziesz w artykule o programie lojalnościowym.
Strona z zapisem do newslettera
Tworzymy Twoją stronę ze stroną wydarzeń, menu i formularzem zapisu połączonym z Twoim narzędziem do newslettera. Podgląd jest bezpłatny.
Bezpłatny podgląd strony Twojego lokalu, zaprojektowany przez nas.
