Najvažnije ukratko
- Program vjernosti najviše se isplati lokalima s čestim, malim posjetima: kafić, pekara, zalogajnica, dnevni meni, bar.
- Papirnata kartica s pečatima jeftina je i odmah spremna; digitalna kartica vjernosti u Apple ili Google Walletu ne gubi se i može prikazivati obavijesti na mobitelu. Vlastita aplikacija rijetko se isplati.
- Dobre nagrade su jednostavne, dostižne i nezaboravne: deseta kava gratis, desert za rođendan, mjesto na večeri stalnih gostiju.
- Tko prikuplja podatke, treba jasnu privolu prema GDPR-u (njem. DSGVO); za promotivne e-poruke dodatno vrijede § 7 UWG u Njemačkoj i § 174 TKG 2021 u Austriji.
- Mjerite iskorištene nagrade, ponovne posjete i promet po stalnom gostu, a ne samo broj podijeljenih kartica.
Ovaj članak služi kao opća informacija i ne zamjenjuje pravni ni porezni savjet. Pravila se mijenjaju i dijelom se razlikuju od pokrajine do pokrajine: pojedinosti provjerite kod svoje gospodarske komore (WKO) ili IHK, nadležnog ureda ili poreznog savjetnika.
Zašto su stalni gosti posebno vrijedni
Pridobivanje novih gostiju košta vrijeme i novac: oglašavanje, fotografije, naknade platformama, akcije. Gost koji je već bio i bio je zadovoljan treba samo dobar razlog da se vrati. Stalni gosti poznaju jelovnik, sigurnije naručuju, lakše oproste gužvu i preporučuju vas dalje. Mnogi rado napišu i iskrenu recenziju ako ih ljubazno zamolite.
Program vjernosti ne zamjenjuje dobru kuhinju ni srdačnu uslugu. Ali pojačava ono što već funkcionira: od trećeg posjeta pravi četvrti i daje vam povod da ostanete u kontaktu s gostima. Posebno dobro djeluje u lokalima s čestim, manjim posjetima, primjerice u kafiću, pekari, zalogajnici, kod dnevnog menija ili u baru. U vrhunskom restoranu ili hotelu bolje djeluju osobne geste nego pečati: pozdrav iz kuhinje, omiljena soba, poziv na degustaciju vina.
Kartica s pečatima, Wallet kartica ili aplikacija?
Za ugostiteljske objekte postoji u osnovi pet načina. Oni se ne isključuju: mnogi lokali počnu s papirnatom karticom, a kasnije dodaju digitalnu verziju.
| Oblik | Prednosti | Nedostaci | Odgovara |
|---|---|---|---|
| Papirnata kartica s pečatima | Jeftina, odmah spremna, svi je razumiju, nisu potrebni podaci | Gubi se, lako se krivotvori, nema analize, nema kontakta s gostom | Kafić, pekara, zalogajnica, food truck |
| Digitalna kartica vjernosti u Walletu | Uvijek na mobitelu, ne gubi se, moguće obavijesti na zaključanom zaslonu, bez aplikacije | Pružatelj s tekućim troškovima, gosti moraju jednom spremiti karticu | Kafić, bar, dnevni meni, lokali s puno stalnih gostiju |
| Program putem blagajne | Pečati ili bodovi automatski pri plaćanju, dobra analiza | Samo s odgovarajućom blagajnom, često dodatni modul, vezanost uz pružatelja blagajne | Lokali s umreženom blagajnom i više lokacija |
| Vlastita aplikacija | Potpuna sloboda dizajna, narudžba i vjernost na jednom mjestu | Visoki troškovi, gosti nerado instaliraju još jednu aplikaciju, održavanje i ažuriranja | Lanci i sistemska gastronomija |
| Newsletter ili WhatsApp klub | Izravan kontakt, najava akcija i događanja | Stroga pravila za oglašavanje, redovit trud | Svaki lokal, kao dopuna |
Za većinu malih lokala odgovor je pragmatičan: počnite s dobro izrađenom karticom s pečatima koja odgovara vašem nastupu. Kad vidite da gosti sudjeluju, isplati se prijeći na digitalnu karticu. Vlastita aplikacija za jedan lokal gotovo se nikad ne isplati, jer rijetko koji gost instalira aplikaciju samo za jedan kafić.
Digitalna kartica vjernosti u Apple i Google Walletu
Apple Wallet na iPhoneu i Google Wallet na Android mobitelima mogu spremati kartice vjernosti, kao i ukrcajne propusnice ili ulaznice za koncerte. Apple i Google nude tvrtkama tehnička sučelja; u praksi mali lokali koriste specijaliziranog pružatelja koji preuzima dizajn, izdavanje i dodjelu pečata. Gost skenira QR kôd na šanku ili stalku na stolu, jednim dodirom sprema karticu i pokaže je pri sljedećem posjetu.
Odaberite pružatelja
Usporedite funkcije, cijenu, trajanje ugovora, lokaciju poslužitelja i nudi li se ugovor o obradi podataka.
Oblikujte karticu
Odredite logo, boje, broj pečata i nagradu. Manje teksta je više: što gost dobiva i kada?
Postavite QR kôd
Kôd stavite na blagajnu, stalke na stolovima, račun i web stranicu, uz kratku rečenicu o tome što gost od toga ima.
Dodjeljujte pečate
Obično tim skenira gostovu karticu mobitelom ili tabletom. Odredite tko smije dodijeliti pečat i za što.
Iskoristite nagradu
Iskorištena nagrada bilježi se na kartici. Uredno je proknjižite u blagajni kako bi obračun i analiza bili točni.
Velika prednost su obavijesti: mnoga rješenja mogu na kartici prikazati poruke poput „Još dva pečata do besplatne kave“ ili „Večeras večer stalnih gostiju“. Koristite to umjereno. Ovisno o postavkama i sadržaju, ono što se smatra oglašavanjem može potpasti pod pravila za izravni marketing, više o tome u odjeljku o zaštiti podataka.
Nagrade koje gosti stvarno žele
Program vjernosti živi od nagrade. Ona mora biti dovoljno privlačna da se skupljanje isplati, a odabrana tako da ne uništi vašu kalkulaciju. Nagradu uvijek računajte prema nabavnoj cijeni namirnica, ne prema prodajnoj cijeni: besplatna kava nakon deset plaćenih košta vas samo sastojke, a gostu djeluje kao puna cijena. Kako odrediti trošak namirnica i cijene, pokazuje kalkulator cijena.
- Klasična nagrada za pečate: deseta kava, šesti dnevni meni ili jedanaesto pivo gratis.
- Nadogradnja umjesto popusta: veliko piće po cijeni malog, desert uz glavno jelo, dodatni prilog u zalogajnici.
- Doživljaji: poziv na večer stalnih gostiju, degustacija novog sezonskog jelovnika, rezerviran omiljeni stol.
- Ciljano za mirnije termine: dvostruki pečati ponedjeljkom ili prije 10 sati, nagrada iskoristiva samo radnim danom.
- Poklon za dalje: bon za pratnju koji dovodi nove goste. Možete ga oblikovati generatorom poklon-bonova.
Ovako je ispravno
- Jednostavno pravilo koje stane u jedan redak
- Prva nagrada nadohvat ruke, primjerice nakon 8 do 10 posjeta
- Uvjete poput roka valjanosti ili iznimki jasno napisati na kartici
- Uputiti tim kako bi svi jednako dodjeljivali pečate i aktivno spominjali program
- Stalne goste pozdraviti osobno, ne samo dodijeliti pečat
Radije ne
- Komplicirani bodovni sustavi s razinama i preračunavanjem
- Nagrade koje stižu tek nakon 30 posjeta
- Uvjeti sitnim slovima koji se pojave tek pri iskorištavanju
- Trajni popusti koji obezvređuju cijene na jelovniku
- Mijenjati bodove vjernosti za recenzije: to krši pravila platformi za recenzije
Rođendanske akcije i newsletter
Rođendan je klasik među osobnim povodima: čaša pjenušca, desert ili komad torte na račun kuće malo košta i ostaje u sjećanju. Slavljenik često dovede cijelo društvo. Pitajte samo dan i mjesec, ne godinu rođenja: više vam ne treba, a manje podataka uvijek je bolje za zaštitu podataka.
Tko želi slati rođendanske čestitke ili akcije e-poštom, zapravo gradi newsletter. Kako postaviti prijavu s dvostrukom potvrdom (double opt-in), koji sadržaji funkcioniraju i koliko često pisati, objašnjava vodič o newsletteru za ugostiteljstvo. Mnogi gosti radije primaju kratke poruke na mobitel: kako to učiniti zakonito, piše u vodiču o WhatsApp Businessu.
| Povod | Ideja | Kanal |
|---|---|---|
| Rođendan | Desert ili piće na račun kuće, vrijedi tjedan dana | E-pošta, Wallet kartica |
| Peti posjet | Mala zahvala i poziv na sljedeće događanje | Wallet kartica, osobno |
| Novi sezonski jelovnik | Prethodna degustacija samo za stalne goste | Newsletter |
| Dugo nije bio | Prijateljski pozdrav s naznakom što je novo u lokalu | E-pošta, samo uz privolu |
| Godišnjica lokala | Večer stalnih gostiju s malim programom | Newsletter, obavijest u lokalu, društvene mreže |
Zaštita podataka: što vrijedi u Austriji i Njemačkoj
Anonimna papirnata kartica s pečatima nije problematična s gledišta zaštite podataka. No čim spremate imena, adrese e-pošte, telefonske brojeve, rođendane ili podatke o posjetima, primjenjuje se Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR, njem. DSGVO). Potrebna vam je pravna osnova, u pravilu privola gosta, morate transparentno informirati i smijete prikupljati samo onoliko podataka koliko je potrebno za svrhu.
Za oglašavanje e-poštom, SMS-om ili putem messengera dolaze i nacionalna pravila. U Njemačkoj § 7 UWG (Zakon protiv nepoštenog tržišnog natjecanja) u pravilu zahtijeva prethodnu izričitu privolu. U Austriji to uređuje § 174 TKG 2021 (Zakon o telekomunikacijama); i ovdje je prethodna privola uobičajena. Obje zemlje poznaju usku iznimku za postojeće kupce, vezanu uz više uvjeta, primjerice oglašavanje samo vlastitih sličnih usluga i upozorenje na pravo prigovora već pri prikupljanju adrese. Za program vjernosti jasna privola obično je sigurniji put.
Provjera zaštite podataka za vaš program vjernosti
- Prikupljajte samo potrebne podatke: za pečate često nikakve, za rođendan samo dan i mjesec
- Privola za oglašavanje kao zaseban, unaprijed neoznačen kvadratić, odvojeno od sudjelovanja
- Dvostruka potvrda za adrese e-pošte kako biste mogli dokazati privolu
- Dopunite izjavu o privatnosti na web stranici programom vjernosti
- S pružateljem sklopite ugovor o obradi podataka
- U svakoj poruci omogućite jednostavnu i besplatnu odjavu
- Izbrišite podatke kad gosti istupe ili program završi
Troškovi: s čime računati
Troškovi programa vjernosti nisu samo tehnika. Najveća stavka često su same iskorištene nagrade, a zatim vrijeme koje vi i vaš tim ulažete u održavanje i komunikaciju. Cijene pružatelja jako se razlikuju; usporedite ponude sa svojim stvarnim brojkama i pazite na minimalno trajanje ugovora.
| Vrsta troška | Kartica s pečatima | Wallet kartica | Vlastita aplikacija |
|---|---|---|---|
| Jednokratno | Dizajn i tisak, pečat | Postavljanje kod pružatelja, QR stalci za stolove | Razvoj, dizajn, objava u trgovinama aplikacija |
| Tekuće | Ponovni tisak | Mjesečna naknada, ovisno o pružatelju i opsegu | Hosting, ažuriranja, održavanje |
| Nagrade | Trošak namirnica iskorištenih nagrada | Trošak namirnica iskorištenih nagrada | Trošak namirnica iskorištenih nagrada |
| Vrijeme | Malo | Postavljanje, povremene akcije | Puno, stalna podrška |
Jednostavan izračun pomaže pri odluci: koliko dodatnih posjeta mjesečno trebate da pokriće minus nagrade pokrije naknadu pružatelja? Ako je taj broj realan, isplati se probati nekoliko mjeseci. Besplatni kalkulator praga isplativosti uz to pokazuje koliko gostiju dnevno pokriva vaše fiksne troškove.
Mjerenje uspjeha: najvažniji pokazatelji
Mnogi lokali broje samo koliko su kartica podijelili. Važnije je što se događa poslije. Kod papirnatih kartica možete barem brojati iskorištene nagrade, primjerice posebnom tipkom na blagajni. Digitalna rješenja i moduli blagajne daju više podataka.
- Iskorištene nagrade mjesečno: najiskreniji znak da gosti stvarno skupljaju.
- Aktivni sudionici: koliko je kartica dobilo pečat u posljednjih 30 ili 90 dana?
- Ponovni posjeti: koliko dana u prosjeku prođe između dva posjeta i skraćuje li se razmak?
- Potrošnja po posjetu sudionika u usporedbi s ostalim gostima, ako to vaša blagajna prikazuje.
- Stopa otvaranja i odjave newslettera i obavijesti.
Prije početka odredite što treba biti postignuto nakon tri i nakon šest mjeseci te prilagodite nagradu ili pravila ako zapne. Kako dodatno analizirati posjete web stranici i preglede Google profila, pokazuje vodič o statistici web stranice.
Web stranica koju stalni gosti rado posjećuju
Jelovnik, događanja, prijava na newsletter i informacije o programu vjernosti na jednom mjestu: pogledajte besplatan pregled svoje nove web stranice.
Besplatan pregled vaše ugostiteljske web-stranice, koji oblikujemo mi.
Popis za program vjernosti
- Cilj određen: više posjeta, veća potrošnja po posjetu ili kontakt s gostima
- Oblik odabran: kartica s pečatima, Wallet kartica, modul blagajne ili kombinacija
- Nagrada izračunata prema trošku namirnica i dostižna nakon 8 do 10 posjeta
- Pravila kratko i jasno na kartici
- Tim upućen, dodjela pečata ujednačena
- Privola, izjava o privatnosti i ugovor o obradi podataka riješeni
- Pokazatelji i datum provjere nakon tri mjeseca određeni
Izvori
- Opća uredba o zaštiti podataka (EU) 2016/679 na EUR-Lexu
- § 7 UWG: Nedopušteno uznemiravanje (gesetze-im-internet.de, njemački)
- WKO: Zaštita podataka i izravni marketing (e-pošta, faks, telefon, § 174 TKG 2021, njemački)
- Google for Developers: Kartice vjernosti u Google Walletu
- Apple Developer: Wallet i propusnice
